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Comprometimento & E-mail marketing: avaliar para determinar melhor o seu alvo!

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Ter uma base de dados repleta e uma bela newsletter é muito bom. Porém, se os seus inscritos não abrem os seus e-mails ou não clicam nas suas hiperligações, pode encontrar dificuldades para alcançar os seus objetivos de marketing e comerciais.

Então, é primordial possuir e acompanhar os indicadores chave de desempenho para que possa avaliar o comprometimento suscitado pela sua newsletter e, consequentemente, o impacto que exerce nos seus negócios.

O que vem a ser o comprometimento?

É o interesse que os seus contactos mostram pelas suas campanhas de e-mail e SMS. Podemos avaliá-lo ao observarmos as reações dos seus contactos quando recebem as suas campanhas de e-mail e SMS. 

Os sinais de comprometimento

O destinatário pode abrir, ler, clicar ou até mesmo responder diretamente à sua campanha. Estas ações positivas representam um verdadeiro comprometimento dos seus contactos com relação às suas mensagens.

Os sinais de desinteresse

Mas a reação dos seus contactos diante de uma campanha recebida também pode ser negativa. O destinatário pode eliminar a mensagem sem mesmo abri-la, se desinscrever ou, pior ainda, pode se queixar ao clicar no botão “Isto é um spam”. Todos esses sinais demonstram a falta de comprometimento ou o desinteresse dos seus contactos.

O impacto do comprometimento sobre a entregabilidade das suas campanhas

Sabia? A falta de comprometimento dos seus contactos exerce um impacto direto sobre a sua reputação de remetente. É comum que um certo número de inscritos não cliquem nem abram as suas campanhas.

Esta falta de atividade pode acarretar uma filtragem das suas campanhas de e-mail pelos fornecedores de correio eletrónico que pensarão, de facto, que as suas campanhas não são pertinentes, pois os seus destinatários não parecem se interessar pelo seu conteúdo. Um conteúdo pouco envolvente é, muitas vezes, sinónimo de SPAM para os FAI, que o penalizarão e filtrarão as suas mensagens, inclusive as mensagens enviadas aos inscritos interessados. Daí vem o impacto exercido sobre a sua reputação de remetente. 

Quando o comprometimento dos contactos não é suficientemente elevado ou diminui com o tempo, o risco de que as suas mensagens não mais cheguem até os seus destinatários aumenta consideravelmente. 

Se nenhuma medida for implementada, o desempenho das suas campanhas pode ser afetado a longo prazo. 
Para observar atentamente o comprometimento dos seus contactos com relação às suas campanhas, Mailify implementou uma série de indicadores facilmente acessíveis.

Quais ferramentas lhe permitem avaliar o comprometimento dos seus contactos via Mailify?

Estatísticas relacionadas aos contactos

O registro de atividade

O registro de atividades é uma ferramenta de acompanhamento comportamental em tempo real. Ele apresenta, de forma cronológica, os eventos comportamentais relacionados ao envio das suas campanhas de e-mail e SMS (aberturas, cliques, bounces, respostas, etc.). Assim, poderá visualizar de forma quase instantânea a atividade de todos os destinatários da sua conta para todas as suas campanhas enviadas a partir de Mailify.

A ficha de contacto

A ficha de contacto é uma síntese do registro de atividades filtrado sobre um determinado contacto. Assim, pode visualizar de forma cronológica os eventos relacionados a este contacto. Também encontrará nesta ficha todas as campanhas recebidas recentemente, assim como os links nos quais este contacto clicou recentemente.

A classificação de envolvimento

É provavelmente a informação que mais lhe será útil para avaliar o envolvimento dos seus contactos com relação às suas mensagens.

Mailify atribuI uma classificação de envolvimento, que vai de 0 a 5 estrelas, a cada um dos seus contactos em função da forma como estes interagem com as suas campanhas de e-mail e SMS. Quanto mais estrelas, maior será o envolvimento do contacto e o nível de interação com as suas próximas campanhas (abertura, clique, resposta) também terá uma maior probabilidade de ser elevado.

Utilize esta informação para filtrar o público-alvo das suas campanhas e enviar a mensagem certa à pessoa certa. Por exemplo, pode enviar uma oferta dedicada aos seus contactos mais envolvidos ou tornar a contactar aqueles que não interagiram com as suas campanhas já há algum tempo, por meio de uma mensagem adaptada.

O algoritmo desenvolvido por Mailify leva em consideração as aberturas, os cliques, as respostas, as desinscrições, o número de campanhas enviadas e outros critérios próprios a cada contacto para definir o nível de envolvimento de cada contacto.

Escala de envolvimento

Este algoritmo permitiu definir uma escala de envolvimento que vai de 0 a 5 estrelas:

5 estrelas correspondem ao nível de envolvimento mais elevado. Ele indica que os seus inscritos interagem (abertura, cliques, ou até mesmo respostas) sistematicamente com as suas campanhas.

0 estrelas correspondem a um nível de envolvimento inexistente. Os inscritos terão uma classificação de envolvimento de 0 estrelas somente se receberam ao menos 3 campanhas e que não interagiram (abertura, clique) com nenhuma delas.

Casos particulares

Em determinados casos, Mailify não mostrará estrelas, mas sim um texto que indica o motivo pelo qual nenhuma estrela pode ser atribuída ao contacto:

  • Cancelou assinatura
  • É em bounces
  • Reclamou
  • Não avaliado: trata-se de contactos que não receberam campanhas ou que receberam uma quantidade insuficiente de campanhas para que seja possível avaliar o seu nível de envolvimento de forma pertinente.

Alguns exemplos

Partimos do princípio de que envia uma newsletter mensal a todos os seus inscritos. Aqui está um cenário possível das diferentes classificações de envolvimento de alguns dos seus contactos no período de um ano:

  • O contacto n°1 acaba de se inscrever à sua newsletter. Ele recebeu e leu somente a sua última newsletter. Porém, o algoritmo Mailify precisa de mais dados comportamentais para que possa ser capaz de avaliar o seu nível de envolvimento de forma justa e confiável. Assim, a classificação de envolvimento deste contacto não pode ser avaliada. A menção “não avaliado” será exibida no lugar das estrelas.
  • O contacto n°2 inscreveu-se à sua newsletter há um ano, mas não abriu nenhuma das suas 12 newsletters. O nível de envolvimento deste contacto é inexistente e ele terá uma classificação de envolvimento de 0 estrelas.
  • O contacto n°3 leu as suas 6 primeiras newsletters e cancelou assinatura ao receber a 7ª newsletter. Consideramos que um contacto desinscrito não está mais envolvido. A menção “Cancelou assinatura” será exibida no lugar das estrelas.
  • O contacto n°4 é um fã incondicional da sua marca. Ele leu todas as suas newsletters e encontra nelas um conteúdo do seu interesse. Ele clicou em cada link contido nas suas newsletters (exceto o link de desinscrição). O nível de envolvimento deste contacto é relativamente elevado e será simbolizado por 5 estrelas.

Estatísticas relacionadas às campanhas

Índice de abertura

Trata-se, simplesmente, da percentagem de destinatários que abre a campanha sobre o número de caixas de correio eletrónico alcançadas. O índice de abertura é uma informação primordial para o cálculo do desempenho na área do e-mail de marketing e fornece uma ideia acerca da pertinência do assunto e do preheader da sua campanha, assim como do seu nome e endereço de remetente.

Índice de cliques

O índice de cliques expressa a percentagem de destinatários que clicou nas hiperligações incluídas na sua campanha. Também expressa o interesse sobre a mensagem e permite avaliar a pertinência do conteúdo e do público-alvo. Um índice de cliques elevado é sinal de que o seu trabalho sobre o design, o conteúdo e os botões Call-to-Action trouxe os frutos esperados.

Índice de reatividade

O índice de reatividade permite avaliar e compreender o nível de comprometimento com relação a uma certa campanha ou a uma seleção de campanhas. Quanto mais este índice for elevado, melhor é o comprometimento.
Um índice de reatividade elevado irá melhorar a sua entregabilidade. De facto um índice de reatividade elevado mostra aos FAI que está atento aos elementos essenciais do e-mail de marketing: a qualidade das listas de difusão e o conteúdo.

Tempo de leitura

Esta estatística lhe permite avaliar o interesse dos seus clientes sobre o conteúdo da sua campanha de e-mailing, consultando o tempo de leitura real da sua mensagem.

Para além de 10 segundos de leitura, a mesma é qualificada como aprofundada. Geralmente, é sinal de que conseguiu suscitar o interesse dos seus leitores graças a um conteúdo pertinente e a um design adaptado.

Inversamente, um tempo de leitura inferior ou igual a 3 segundos, sugere que os seus inscritos somente visualizaram rapidamente a sua mensagem. Nada parece ter suscitado o interesse do leitor. Assim, tente repensar o conteúdo, a estrutura e os botões das suas campanhas para atrair a atenção do seu público.

Índice de desinscrição 

Este índice indica a percentagem dos seus destinatários que se desinscreveram após o envio da sua mensagem. O objetivo consiste em obter o menor índice de desinscrição possível. Se o mesmo for demasiado elevado, poderá impactar a sua reputação de remetente.

Bounces

Os bounces são mensagens de erro enviadas a um remetente por um servidor distante quando o mesmo não pode entregar um e-mail ao seu servidor de correio eletrónico. Várias causas podem explicar tais erros, que correspondem aos endereços de e-mail inválidos ou aos quais a mensagem não pode ser entregue, por exemplo, quando o endereço de e-mail ou o domínio do endereço não existem mais. De qualquer forma, o resultado é o mesmo, a sua campanha não poderá ser enviada ao seu destinatário. E se o seu destinatário não o informou acerca de uma mudança de endereço de e-mail, é simplesmente porque não o desejou ou não sentiu a necessidade de fazê-lo e, desse modo, expressa de forma indireta o seu desinteresse pelas suas mensagens. 

Queixa

Quando um contacto recebe uma campanha de e-mail, é possível que clique no botão “Isto é um spam” na sua caixa de mensagens. Muitas vezes é o que ocorre para as mensagens não solicitadas e que foram recebidas sem o consentimento do destinatário (prática ilegal de spammer) ou quando o conteúdo não corresponde às expectativas do destinatário. Assim, ele expressa claramente o seu descontentamento e desinteresse em receber mensagens de correio eletrónico do remetente em questão.

Acompanhamento comportamental

O acompanhamento comportamental, acessível a partir das estatísticas das suas campanhas, lhe permite visualizar e analisar o comportamento dos seus destinatários com relação a uma ou várias das suas campanhas. Assim, pode saber qual destinatário abriu a sua campanha de e-mail, em quais hiperligações os seus contactos clicaram, ou ainda, se um determinado contacto se desinscreveu para não mais receber as suas mensagens. 

Como melhorar o comprometimento dos seus contactos?

Segmente os seus envios em função da atividade dos inscritos

Para melhorar o desempenho e a pertinência dos envios, recomendamos que agrupe os inscritos em diferentes segmentos correspondentes ao seu grau de atividade. Aqui estão alguns exemplos de perfis que pode encontrar e para os quais poderia elaborar uma mensagem diferente: 

Os inscritos ativos e os clientes: alguns dos seus clientes também são leitores assíduos das suas newsletters. Este tipo de perfil é ideal, pois o comprometimento com a marca é duplo (envolvimento com as suas mensagens e produtos). Fidelize-os e faça com que se tornem compradores frequentes, ou até mesmo embaixadores da sua marca.

Os inscritos ativos e não clientes: alguns dos seus contactos se inscreveram para receber a sua newsletter mas nunca efetuaram uma compra no seu site. Este perfil de contactos apresenta um alto potencial, pois tais contactos manifestam interesse pela sua marca através da inscrição à sua newsletter. Basta encontrar a mensagem certa para tranquilizá-los e fazer com que passem à compra.

Os inscritos inativos mas que são clientes: pode ocorrer que alguns dos seus inscritos sejam clientes mas não se interessem (mais) pelas suas campanhas. Neste caso, deve rever o conteúdo e o design das suas campanhas para encontrar o conteúdo que lhes convém e certificar-se de que se tornem clientes fieis.

Os inscritos inativos e antigos clientes: pode ocorrer que alguns dos seus antigos clientes não tornem a comprar no seu site e, para além disso, não reajam há algum tempo às suas solicitações via e-mail. É tipicamente a este tipo de contactos que irá enviar campanhas de renovação de comprometimento com uma mensagem especialmente dedicada (oferta promocional, campanha de destaque do seu valor acrescentado…). 

Os inscritos inativos que nunca foram clientes: deve questionar-se acerca da pertinência em mantê-los na sua lista de difusão. 

Definir um plano de renovação do comprometimento

O sucesso de um cenário de renovação do comprometimento depende, principalmente, das aberturas e dos cliques. Se os inscritos não responderem às mensagem destinadas a renovar o seu comprometimento, deverá removê-los da sua lista em algum momento para evitar que seja classificado como indesejável e, dessa forma, preservar a sua reputação.

É possível implementar campanhas de renovação de permissão, para que os seus contactos inativos possam novamente confirmar ou não o facto de que desejam continuar a receber as suas futuras mensagens. Atenção, se os seus contactos não responderem ou não reagirem a esta mensagem, considere o seu silêncio como uma desinscrição.

Contudo, esta opção de campanha de renovação de comprometimento é muitas vezes considerada como uma última chance. É preferível prevenir a inatividade dos seus inscritos graças à implementação de uma estratégia de renovação de comprometimento assim que constatar os primeiros sinais de inatividade. Varie a frequência das suas campanhas e o seu conteúdo a fim de evitar que os seus destinatários se tornem inativos. Recomendamos que reduza a frequência de envio das suas campanhas aos inscritos inativos e que envie a eles uma mensagem específica e adaptada para suscitar novamente o seu comprometimento.

Finalmente, deve determinar regras para eliminar os contactos inativos das suas listas de contacto e planear um lançamento automático de campanha de renovação de comprometimento e de permissão, para que os inscritos inativos tenham uma última oportunidade de acompanharem a atualidade da sua marca através das suas newsletters.

Aqui estão algumas ideias de e-mails de renovação de comprometimento neste artigo dedicado.

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